Spis treści
Co wpływa na nasze decyzje dotyczące zakupów, jedzenia, poglądów i innych kwestii? O tym, jak myślimy i jak dokonujemy wyboru, chcieliby się dowiedzieć wszyscy naukowcy zajmujący się człowiekiem, ale także ekonomiści, marketingowcy, lekarze oraz, oczywiście, my sami, bowiem lepsze zrozumienie czynników, które determinują nasze preferencje pozwala na celowe wpływanie na nie. Jednak nasza racjonalność czy rozwaga nie zawsze, a w zasadzie nigdy nie jest pełna – ludzki mózg jest ostatecznie tylko biologicznym tworem ewolucji zwierząt, który miał pomagać w przetrwaniu na sawannie. Dlatego proces myślowy u każdego z nas podlega pewnym błędom, uproszczeniom i iluzjom. Szczegółowa wiedza o nich może pomóc w podejmowaniu lepszych dla nas samych decyzji… lub zostać wykorzystana, aby nas do czegoś przekonać. Sprawdźmy zatem, jak to działa!
Heurystyki – jak wpływają na nasze myślenie?
Heurystyki wydawania sądów – uproszczone reguły wnioskowania. Ludzie automatycznie i bezwiednie posługują się nimi po to, aby wydawać szybkie sądy. Stosowanie heurystyk często prowadzi do wystąpienia błędów poznawczych. Heurystyki wydawania sądów zostały nazwane i opisane przez Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana na podstawie wielu badań eksperymentalnych prowadzonych w latach 70. XX wieku
Źródło: Wikipedia
Gdybyśmy zapytali Cię, drogi Czytelniku, jak wysokie jest najwyższe drzewo na świecie, Twoja odpowiedź (o ile tego nie wiesz ani nie jesteś dendrologiem) byłaby dość losowa – powiedzmy, 100 metrów. Jednak gdyby pytanie było sformułowane następująco: oszacuj, czy najwyższe drzewo na świecie jest niższe czy wyższe niż 300 metrów i podaj, ile dokładnie ma wysokości – to zapewne Twoja odpowiedź nie byłaby już losowa i nie wynosiłaby 100 metrów, lecz była znacznie bardziej zbliżona do 300 metrów, np. 250 metrów. Dodajmy tylko, że akurat liczba 300 nie ma znaczenia, równie dobrze mogłoby tam być przykładowo 500, wtedy Twój mózg zakotwiczyłby się na tej właśnie wartości. Przy okazji, najwyższe drzewo na świecie jest sekwoją, rośnie w USA i ma 115,61 metra.
Opisaną powyżej heurystykę zakotwiczenia często stosuje się przy negocjacjach czy targowaniu. Sprzedawcy zależy na uzyskaniu jak najwyższej ceny. Dlatego, gdy negocjuje on z klientem, na początku rzuci nierealnie wysoką wartość do zapłaty, aby jego oponent zakotwiczył się na tym wysokim poziomie, przez co jego kontrpropozycje będą bliższe tej kotwicy, niż gdyby sprzedający od razu zdradził swoją prawdziwą górną granicę oczekiwań.
Ten błąd poznawczy nie działa jednak zawsze. Wiąże się to z występowaniem dwóch kontrastujących efektów psychologicznych: efektu pierwszeństwa i efektu świeżości. Pierwszy z nich sprawia, że informacja otrzymana jako pierwsza jest najlepiej zapamiętywana i stanowi punkt odniesienia dla dalszych danych. To właśnie on sprawia, że tak ważne jest to pierwsze wrażenie przy poznawaniu nowych ludzi – te najwcześniejsze bodźce najsilniej wpływają na ocenę nowo zapoznanej osoby. Przeciwnie działa z kolei efekt świeżości. Oznacza on, że najłatwiej nam przywołać z pamięci informację otrzymaną jako ostatnią (najświeższą). To on pozwala niektórym zmieniać poglądy jak chorągiewka w jednej rozmowie, w zależności od ostatniej usłyszanej opinii. To, który efekt przeważy, zależy od tego, jak słuchacz oceni informację. Jeżeli pierwsza z nich wyda nam się absurdalna, będzie niezgodna z naszymi poglądami (tu warto dodać wpływ efektu potwierdzenia), uznamy, że jej źródło nie jest wiarygodne, to jest duża szansa, że ją zlekceważymy. Wtedy kotwica nie zadziała.
Inny schemat myślenia to heurystyka dostępności, która sprawia, że prawdopodobieństwo wystąpienia jakiegoś zdarzenia oceniamy na wyższe, jeżeli łatwo nam je przywołać z pamięci, czyli zapewne zdarzyło się niedawno lub ma nacechowanie emocjonalne. A przecież najczęściej nie ma powodu, aby pojedynczy przypadek jakiegoś wydarzenia wpływał na ogólną szansę pojawienia się podobnej sytuacji w przyszłości. Innymi słowy, jeżeli w jakimś miejscu wybuchnie wulkan, nie będzie to raczej miało wpływu na częstotliwość czy prawdopodobieństwo wybuchów wulkanów w ogólności. Jednak dane sprzedażowe z różnych działów gospodarki pokazują trend. Najwięcej ubezpieczeń od zalania domu kupowane jest tuż po powodzi, ale po kilku latach wartość ta wraca do normy – tymczasem szansa na powtórzenie powodzi tuż po tym, gdy jedna właśnie nawiedziła daną okolicę, jest znacznie mniejsza, niż parę lat później.
Bardzo ciekawym efektem, choć raczej drobnym i nie występującym u każdego, jest peanuts effect, co można przetłumaczyć jako “efekt funta kłaków”. Jego działanie jest bardzo proste: człowiek ma tendencję do pomijania małych wartości czy ignorowania zdarzeń o bardzo niskim prawdopodobieństwie wystąpienia. Jeżeli coś kosztuje dosłownie grosze, to jest szansa, że będziemy postrzegać to coś jako darmowe. Dlatego jest duża szansa, że zdecydujemy się na np. subskrybcję jakiegoś medium, jeżeli będzie ona nas kosztowała 30 groszy dziennie. Jednak łatwo policzyć, że w skali roku opłata wyniesie 109,50 zł. Dlatego, gdybyśmy musieli jednorazowo dokonać takiego zakupu, więcej osób zrezygnowałoby z niego. Właśnie w ten sposób efekt funta kłaków wykorzystuje się w biznesie – coraz częściej oferuje się abonament, który wydaje się tani, ale z czasem nagromadzenie kosztów jest większe, niż byłoby przy tradycyjnej sprzedaży pojedynczych produktów. Często też zarabia się na dodawaniu do danego towaru jakiejś dodatkowej rzeczy “prawie gratis”. Teoretycznie wygląda na to, że jest to nieopłacalne, jednak sprzedaż całego zestawu (dwóch produktów) przynosi zysk.
Framing decyzji i działanie opcji domyślnej na przykładzie wyborów dotyczących jedzenia i zdrowia
Framingiem nazywa się sposób zaprezentowania decydentowi problemu decyzyjnego. Innymi słowy, to, jak ukazane są informacje i dane potrzebne do dokonania wyboru oraz to, w jaki sposób skonstruowany jest odgórnie sam proces decyzyjny, wpływa w sposób zasadniczy na wybierającego. Jednym z kluczowych mechanizmów, na który człowiek jest bardzo podatny, jest opcja domyślna lub bazowa. Jeżeli ktoś nie dokona żadnego wyboru, to właśnie ona zostanie uznana za wybór. Jest to więc wynik, który zostaje zaakceptowany w przypadku bierności decydenta. Wydaje się to być może mało znaczące – w końcu każdy kto chce, może włożyć troszkę wysiłku i aktywnie podjąć decyzję, zamiast przyjmować z góry ustaloną opcję domyślną. Jednak czy rzeczywiście zawsze mamy głowę do tego, aby samemu przeanalizować każdy możliwy wybór? Nie. Dlatego to, jaka opcja jest uznana za bazową, ma bardzo duży wpływ na ostateczne decyzje w różnych dziedzinach. Najbardziej znanym przykładem jest dawstwo organów. W początkach XXI w. badacze zauważyli, że pomiędzy dwoma państwami o bardzo zbliżonej kulturze – Niemcami i Austrią – występują ogromne różnice w odsetku ludzi, którzy zgodzili się, aby po śmierci oddać swoje narządy do przeszczepu potrzebującym. W jednym kraju zgodę wyrażało ok. 12% populacji, zaś w drugim ponad 90%. Jak się okazało, badając też podobne dane z innych krajów, główną różnicę stanowiło prawo dotyczące oddawania organów. W jednym z tych państw każdy obywatel domyślnie był uznany za dawcę, chyba że samemu wyraził inną wolę, a w drugim sytuacja była dokładnie odwrotna – bazowo nikt nie był dawcą, chyba że samemu zdecydował inaczej.
Inny aspekt framingu to sposób nazwania tych samych danych. Jeżeli byłbyś u lekarza, drogi Czytelniku, i doktor proponowałby Ci poddanie się operacji, ważną informacją byłaby dla Ciebie śmiertelność takiego zabiegu. No właśnie, śmiertelność czy przeżywalność? Okazuje się, że gdyby lekarz powiedział Ci, że operację przeżywa 96% pacjentów, byłbyś bardziej skłonny zgodzić się na zabieg, niż gdyby doktor poinformował Cię, że wskutek operacji umiera 4% ludzi.
Framing można dobrze wykorzystać do promocji zdrowia. Kampanie pokazujące zmniejszanie śmiertelności czy zachorowalności są skuteczniejsze, niż te, które pokazują wzrost przeżywalności. Co ciekawe jednak, liczą się także inne aspekty. Przykładowo, w jednym ze szpitali przeprowadzono eksperyment na lekarzach. W tym zawodzie bardzo ważne jest częste mycie rąk, szczególnie po bezpośrednich kontaktach z pacjentami. Jednak czasem i profesjonalistom zdarzy się o tym zapomnieć. Dlatego w pokojach lekarskich rozwiesza się czasem plakaty czy grafiki przypominające o tej czynności. Tu jednak treść także okazuje się mieć znaczenie. Informacje, które zawierały ostrzeżenie, że niemycie rąk grozi zachorowaniem na coś przez samego doktora okazywały się znacznie mniej skuteczne, niż takie, które ostrzegały, że niemycie rąk może powodować przenoszenie chorób na innych pacjentów. Inny przykład odnaleźć można na stołówkach amerykańskich szkół, które funkcjonują na zasadzie bufetu. W niektórych z nich dokonano prostej zamiany – zdrowe jedzenie, jak warzywa czy owoce, ustawiono bliżej wejścia, przez co uczniowie widzieli je przed ujrzeniem stoisk z frytkami czy hamburgerami. W tych placówkach znacznie wzrosło spożycie zdrowego jedzenia.
Bardzo istotnym efektem jest także tzw. umysłowe księgowanie lub etykietowanie. Jeżeli otrzymujemy dochód z różnych źródeł, jest szansa, że będziemy różnie traktować te strumienie pieniężne, o ile będą w inny sposób nazwane. Innymi słowy, jeżeli “nakleimy” etykietkę (np. w postaci nazwy) na daną część naszego budżetu domowego, to trudno będzie złamać ten schemat i wykorzystać te środki w sposób dowolny. Najlepszym przykładem są różne programy dotacji dla rodzin na wydatki związane z dziećmi (polskim przykładem sławny program “500+”). Ludzie pobierający takie pieniądze, które nazwane są właśnie np. zasiłkiem dla dzieci, będą znacznie bardziej skłonni rzeczywiście przeznaczyć te środki na swoje potomstwo, niż na dowolny inny cel.
Stan psychofizyczny, w którym znajduje się decydent, istotnie wpływa na to, jakie decyzje podejmie. Ponadto, człowiekowi trudno wybiec myślami w przyszłość i rzeczywiście wczuć się w to, jak będzie się czuł nawet za parę godzin (jest to nazywane stronniczością projekcji – przewidujemy, że nasze preferencje nie zmienią się, lecz będą stałe w czasie). Pokazują to rozmaite przykłady zakupowe. Jeżeli jesteśmy głodni i pójdziemy do sklepu, to prawdopodobnie kupimy więcej jedzenia, niż potrzebujemy – odwrotnie zaś będzie, gdy wybierzemy się na zakupy tuż po obiedzie. Wykorzystują to także właściciele marketów – często spędzamy w nich dużo czasu i po drodze nabieramy ochoty na małą przekąskę. Dlatego przy kasach ustawiane są właśnie takie produkty – batoniki, słodycze i inne rzeczy, na które możemy się skusić po zrobieniu męczących zakupów, a zanim będziemy mogli przyrządzić jakąś potrawę z kupionej żywności.
To jednak tylko prosty przykład, który pokazuje trudność z wyobrażeniem sobie najbliższej przyszłości. Pomyślmy więc, jak bardzo niemożliwe jest utożsamienie się z własnym stanem za kilkadziesiąt lat. To po części wyjaśnia, dlaczego konieczne jest istnienie publicznych powszechnych systemów emerytalnych – absolutna większość trzydziestolatków po prostu nie jest w stanie samodzielnie oszczędzać wystarczająco dużo, aby spokojnie przeżyć cały okres po zakończeniu aktywności zawodowej.
Paradoks zbyt dużego wyboru
Choć wydaje się to na pierwszy rzut oka paradoksalne, to jednak bywa, że gdy mamy przed sobą zbyt wiele opcji, podejmujemy gorszy dla nas (nieoptymalny) wybór. Ekonomiści klasycznie przyjmowali zawsze, że dodatkowa alternatywa do rozważenia w danej sytuacji decyzyjnej może co najwyżej pomóc decydentowi, ponieważ będzie on miał pełniejszy ogląd sytuacji, więc będzie mógł lepiej dobrać wszystko do swoich prywatnych preferencji. Okazuje się jednak, że w rzeczywistych sytuacjach tak nie jest. O ile większość z nas nie ma problemu z porównaniem i dokładniejszą analizą dwóch czy trzech opcji, to po przekroczeniu pewnej liczby alternatyw, człowiek staje się z reguły bierny. Innymi słowy, decydent postawiony przed zbyt szerokim wyborem jedynie pobieżnie przygląda się poszczególnym możliwościom, przez co dopasowanie wyniku do gustu i preferencji może być gorsze. Paradoks ten może wręcz sprawiać, że (zmuszeni do decyzji) ludzie wybiorą losowo jedną alternatywę lub pozostaną kompletnie bierni i wtedy za nich wybrana zostanie opcja domyślna, którą opisywaliśmy wyżej.
Wykorzystuje się to po części w biznesie. Coraz częściej w różnych branżach i miejscach oferowane są gotowe, całe zestawy produktów. Dobrym przykładem są sklepy meblarskie. Możemy w nich, co prawda, kupić pojedynczo meble, ale duże dochody przynosi sprzedaż gotowych aranżacji – kuchni, salonu czy sypialni.
Awersja do strat i błąd kosztów utopionych
Są to bardzo powszechne, powiązane ze sobą efekty. Awersja do strat oznacza, że znacznie bardziej boli nas utrata czegoś niż zyskanie tego samego. Innymi słowy, większą jest przykrość ze zgubienia 100 zł, niż przyjemność ze znalezienia gdzieś na ulicy takiego banknotu. Jest to potwierdzone w wielu w wielu badaniach empirycznych i prawie niezależne od wielkości tej wartości, która jest tracona bądź zdobywana.
Podobnie działa błąd kosztów utopionych (sunken costs fallacy). Jeżeli poświęciliśmy już pewien wysiłek czy pieniądze w jakąś czynność czy inwestycję, to za wszelką cenę będziemy chcieli osiągnąć efekt lub zysk, bowiem w przeciwnym razie musielibyśmy pogodzić się ze stratą – a tej nie lubimy, mamy do niej silną awersję. Można zilustrować to przykładem z życia codziennego. Zdarza się czasem, że czekamy na przystanku na autobus. Spóźnia się on już 10 czy 15 minut, jednak jesteśmy bardzo niechętni do uznania, że autobus już po prostu nie przyjedzie i straciliśmy bezsensownie czas. Dlatego poczekamy jeszcze 5 minut, może zaraz się pojawi za zakrętem… Przykłady widoczne są także w biznesie, gdzie czasem za wszelką cenę doprowadza się niektóre inwestycje czy projekty do końca, mimo że w środkowej fazie widać już, że prawdopodobieństwo osiągnięcia zysku jest nikłe. Mimo to trudno zaakceptować od razu straty i dopiero na końcu okazuje się, że wycofanie się we wcześniejszej fazie realizacji planu oznaczałoby mniejsze koszty.
Czy warto przeciwdziałać efektom psychologicznym?
Ludzki mózg wyewoluował w taki, a nie inny system do myślenia. Heurystyki, efekty psychologiczne i niektóre błędy poznawcze są widoczne dopiero w dzisiejszych czasach, gdy nie trzeba tak często szybko myśleć i nie jest się w stanie zagrożenia i prób przetrwania, lecz wykonuje się więcej pracy umysłowej, a codziennych decyzji jest znacznie więcej. Tak więc fakt, że mózg ma czasem tendencję do “chodzenia na skróty”, jest bardzo uzasadniony ewolucyjnie.
Naszych schematów myślenia i błędów poznawczych nie musimy się bać, choć warto na nie uważać. Jeszcze bardziej warto je wykorzystać, użyć do tego, aby nasze wybory, które podejmowane są pod wpływem różnych efektów psychologicznych, były jak najoptymalniejsze. Możemy np. zacząć od podzielenia sobie budżetu na odpowiednie kategorie – z etykietami, co pozwoli nam umysłowo zaksięgować konkretne środki na konkretne cele. W banku możemy wydzielić sobie konto oszczędnościowe, np. na wymarzoną wycieczkę, i ustawić automatyczne przelewanie drobnej kwoty co miesiąc. Nie będziemy o tym pamiętać, lecz po jakimś czasie zbierze się tam spora kwota – wtedy jednak, dzięki odpowiedniej etykiecie, będziemy bardziej skłonni rzeczywiście przeznaczyć te pieniądze na realizację naszych marzeń, zamiast co miesiąc trwonić te środki na bieżące, nie zawsze potrzebne, zakupy.
Aby uniknąć przeciążenia zbyt dużą liczbą decyzji, czyli również zbyt dużą liczbą obowiązków, możemy przykładowo zwolnić nasz mózg z myślenia o podlewaniu ogrodu. Jest to możliwe dzięki wykorzystaniu nowoczesnego systemu nawadniającego. System podlewający ogród składa się z:
- pompy elektrycznej – do zakupienia w większości sklepów ogrodniczych.
- rur doprowadzających wodę – ich średnica zależy od potrzeb wodnych danego ogrodu.
- linii kroplujących – dostarczają one optymalną ilość wody w odpowiednim tempie, przez co nie zużywa się nadmiernie tego zasobu. Linię taką kładzie się np. przy grzędzie z warzywami, a umieszczone wewnątrz linii kroplowniki (odporne na zatykanie ziemią) powoli wypuszczają krople wody dokładnie tam, gdzie rośliny jej potrzebują.
- złączki, kolanka, trójniki i korki – pozwalają stworzyć naprawdę rozbudowany system, istny labirynt, który podleje nawet bardzo rozległy ogród, park czy sad.
- mikrozraszaczy, kompensatorów ciśnienia oraz różnych innych akcesoriów i węży.
Odpowiednio skonstruowany system nawadniania z regulacją ciśnienia, oferowany w sklepie JumboShop, zdejmuje z głowy obowiązek codziennego spacerowania po ogrodzie z konewką czy wężem. Jego uniwersalność sprawia, że stosowany on jest zarówno na przydomowych podwórkach, jak i w rolnictwie, np. w szklarniach czy na polach. Aby dobrze dopasować całość do własnych potrzeb, warto kupować wszystkie elementy osobno, zamiast (pod wpływem paradoksu zbyt dużego wyboru) decydować się na gotowe zestawy, które mogą okazać się nieoptymalne.
Czy można być w pełni racjonalnym?
Prawdopodobnie nikt nie jest w stanie wyzbyć się wszystkich błędów poznawczych i uproszczeń czy schematów w myśleniu. Nie oznacza to jednak od razu czegoś złego – w końcu równie ważnym elementem natury człowieka, co rozum i racjonalność, są emocje i namiętności. Nie bez powodu Rzymianie mówili errare humanum est – błądzić rzeczą ludzką. Warto dbać o to, aby naszą niepełna racjonalność nie była wykorzystywana na naszą szkodę. Można za to próbować zaprząc heurystyki czy efekty psychologiczne do pracy na naszą korzyść – i to zarówno indywidualnie, jak też z poziomu państwa, które może pomagać obywatelom dokonywać optymalnych wyborów z wykorzystaniem wiedzy o ich, prawdopodobnych, błędach i nielogiczności.
